Was ist Employer Branding — einfach erklärt?

Was bedeutet Employer Branding wörtlich?

„Employer“ ist der Arbeitgeber, „Branding“ der Aufbau einer Marke. Gemeint ist also der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Eine Marke ist dabei nichts anderes als das, was Menschen über dich denken, wenn dein Name fällt. Bei Kunden kennst du das: Der eine Betrieb gilt als zuverlässig, der andere als günstig. Als Arbeitgeber ist es genauso. Der eine gilt als Betrieb, in dem man viel lernt, der andere als Laden, in dem ständig jemand geht. Employer Branding heißt, dieses Bild aktiv zu gestalten, statt es entstehen zu lassen.

Aus welchen Teilen besteht es?

Employer Branding hat eine Innen- und eine Außenseite. Viele fangen außen an und wundern sich, dass es nicht trägt. Die Reihenfolge ist umgekehrt.

• Klären: Was macht die Arbeit bei dir aus, im Guten wie im Anstrengenden?
• Leben: Stimmt das im Alltag, vom ersten Arbeitstag bis zum Umgang auf der Baustelle?
• Zeigen: Karriereseite, Fotos, Videos, Social Media, Bewertungen
• Dranbleiben: regelmäßig sichtbar sein, auch wenn gerade keine Stelle offen ist

Wo liegt der Unterschied zu Personalmarketing und Recruiting?

Die drei Begriffe werden oft durcheinandergeworfen, beschreiben aber verschiedene Ebenen. Employer Branding ist die Grundlage: Wer bist du als Arbeitgeber? Personalmarketing sind die Maßnahmen, mit denen du dich bei möglichen Bewerbern bekannt machst, etwa Anzeigen, Messen oder Beiträge auf Social Media. Recruiting ist das Besetzen einer konkreten Stelle, von der Ausschreibung bis zum Vertrag. Ein Bild dazu: Employer Branding ist dein Ruf im Ort, Personalmarketing das Schild an der Straße, Recruiting das Gespräch an der Tür.

Wie sieht das im Handwerk und im Mittelstand aus?

Employer Branding braucht keine Abteilung. Ein Dachdecker mit zwölf Leuten, der freitags um zwölf Schluss macht, das auch einhält und auf seiner Website seine Kolonnen mit Namen und Foto zeigt, betreibt Employer Branding. Ein Metallbauer, dessen Azubis jedes Jahr ein eigenes Projekt bauen und es in kurzen Videos vorstellen, ebenfalls. Gemeinsam ist den Beispielen: Es gibt eine Sache, für die der Betrieb als Arbeitgeber steht, sie ist wahr, und man kann sie sehen. Mehr ist es im Kern nicht.

Was ist Employer Branding nicht?

Viel Geld fließt in Dinge, die nach Arbeitgebermarke aussehen und keine sind. Die folgenden Punkte schaden nicht unbedingt, ersetzen aber die Grundlage nicht.

• Der Obstkorb und die Liste mit zwanzig Benefits, die jeder Betrieb aufzählt
• Ein Hochglanzfilm, in dem alle lächeln und niemand etwas Konkretes sagt
• Ein Leitbild an der Wand, das im Betrieb keiner kennt
• Fotos aus dem Bildarchiv statt aus der eigenen Werkstatt
• Ein neues Logo oder ein Slogan für die Karriereseite, hinter dem sich nichts ändert
• Eine einmalige Aktion, nach der wieder monatelang nichts zu sehen ist

Was bringt es und wie lange dauert es?

Eine klare Arbeitgebermarke macht jede Suche leichter: Bewerber kennen dich schon, bevor sie die Anzeige sehen, und es bewerben sich eher Menschen, die zu dir passen. Sie wirkt auch nach innen, weil Mitarbeiter sehen, dass ihr Betrieb sich zeigt. Das alles entsteht nicht in zwei Wochen. Rechne eher in Monaten als in Tagen, bis sich der Ruf spürbar verändert. Wer morgen eine Stelle besetzen muss, braucht zusätzlich eine gezielte Kampagne für genau diese Stelle.

Wann brauchst du kein Employer Branding?

Wenn sich bei dir seit Jahren genug gute Leute von selbst melden und kaum jemand geht, hast du bereits eine starke Arbeitgebermarke, auch wenn du sie nie so genannt hast. Dann reicht es, sie zu pflegen. Wenig Sinn ergibt Employer Branding auch als Reparatur nach außen, wenn im Betrieb etwas grundlegend nicht stimmt. Dann zeigt der neue Auftritt nur schneller, was nicht passt.