Personalmarketing und Employer Branding: Wo ist der Unterschied?

Was ist Personalmarketing?

Personalmarketing überträgt das, was du aus der Kundengewinnung kennst, auf die Suche nach Mitarbeitern. Du überlegst, wen du erreichen willst, wo diese Menschen sind und was sie überzeugt, und wirst dort aktiv. Dazu gehören Stellenanzeigen, bezahlte Kampagnen auf Facebook und Instagram, die Karriereseite, Auftritte auf Ausbildungsmessen und Prämien für Empfehlungen. Personalmarketing hat ein messbares Ziel: Bewerbungen für bestimmte Stellen in einem bestimmten Zeitraum.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding setzt eine Ebene tiefer an. Es beantwortet die Frage, warum jemand ausgerechnet bei dir arbeiten sollte, und sorgt dafür, dass die Antwort im Alltag stimmt. Das Ergebnis ist die Arbeitgebermarke: das Bild, das Mitarbeiter, Bewerber und die Leute im Ort von deinem Betrieb haben. Employer Branding hat kein Enddatum und richtet sich auch an die, die schon bei dir arbeiten.

Wo liegen die Unterschiede im Einzelnen?

Die Begriffe überschneiden sich, deshalb hilft der direkte Vergleich an fünf Punkten.

• Frage: Employer Branding klärt „Wer sind wir als Arbeitgeber?“, Personalmarketing „Wie erreichen wir die Richtigen?“
• Zeitraum: Employer Branding wirkt über Jahre, Personalmarketing in Wochen und Monaten
• Zielgruppe: Employer Branding meint auch die eigene Belegschaft, Personalmarketing vor allem mögliche Bewerber
• Messung: Employer Branding zeigt sich an Ruf, Empfehlungen und Verbleib, Personalmarketing an Bewerbungen und Einstellungen
• Zuständigkeit: Employer Branding ist Chefsache, Personalmarketing lässt sich gut abgeben

Wie sieht das an einem Beispiel aus?

Stell dir eine Tischlerei mit zwanzig Mitarbeitern vor. Sie hat sich entschieden, jedes Jahr zwei Azubis auszubilden, jedem einen festen Gesellen als Paten zu geben und Gesellen die Meisterschule mitzufinanzieren. Das ist Employer Branding: Der Betrieb steht für Ausbildung und Entwicklung, und das wird gelebt. Im Frühjahr schaltet dieselbe Tischlerei eine Kampagne auf Instagram, in der ein Azubi sein Gesellenstück zeigt, und steht mit einem Stand auf der Ausbildungsmesse der Nachbarstadt. Das ist Personalmarketing. Es funktioniert, weil es etwas Echtes zu erzählen gibt.

Was passiert, wenn eines von beiden fehlt?

Personalmarketing ohne Employer Branding bringt Reichweite ohne Grund. Deine Anzeige wird gesehen, klingt aber wie alle anderen, und du musst jede Bewerbung über Budget erkaufen. Employer Branding ohne Personalmarketing ist das Gegenteil: ein guter Arbeitgeber, den außerhalb der eigenen Belegschaft niemand kennt. Das trifft auf viele Handwerks- und Familienbetriebe zu. Sie haben längst eine starke Arbeitgebermarke und zeigen sie nicht. Für sie ist der schnellste Hebel, das Vorhandene sichtbar zu machen.

Womit solltest du anfangen?

Das hängt von deiner Lage ab. Die folgende Einteilung hilft bei der Reihenfolge.

• Eine Stelle ist dringend offen und der Betrieb läuft gut: mit Personalmarketing starten, also einer gezielten Kampagne
• Du stellst jedes Jahr mehrere Leute ein: beides aufbauen, zuerst den Kern klären, dann dauerhaft sichtbar sein
• Es kommen Bewerbungen, aber die Leute bleiben nicht: erst Employer Branding nach innen, dann wieder werben
• Niemand kennt dich als Arbeitgeber, obwohl deine Leute zufrieden sind: Personalmarketing mit echten Einblicken

Wann ist die Unterscheidung egal?

In einem Betrieb mit acht Leuten macht beides dieselbe Person, oft am selben Nachmittag. Dann brauchst du keine zwei Konzepte, sondern eine einfache Reihenfolge: erst wissen, was du zu bieten hast, dann zeigen. Wichtig wird die Trennung, wenn du Leistungen einkaufst. Frag bei jedem Angebot, ob es um Bewerbungen für eine bestimmte Stelle geht oder um deinen dauerhaften Auftritt als Arbeitgeber, und woran der Erfolg gemessen wird.