Employer Branding
Wie baue ich eine Arbeitgebermarke auf?
Dein Betrieb hat einen Ruf als Arbeitgeber, ob du daran arbeitest oder nicht. Die Frage ist, ob ihn außerhalb deiner Belegschaft jemand kennt und ob er stimmt. Eine Arbeitgebermarke aufzubauen heißt, beides in die Hand zu nehmen.
Kurz gesagt
Eine Arbeitgebermarke baust du in drei Schritten auf. Erstens herausfinden, wofür dein Betrieb als Arbeitgeber wirklich steht, indem du deine Mitarbeiter fragst. Zweitens genau das ehrlich zeigen: auf der Karriereseite, in Fotos, Videos und auf Social Media. Drittens dranbleiben, über Monate und auch dann, wenn gerade keine Stelle offen ist. Erfinden lässt sich eine Arbeitgebermarke nicht, nur sichtbar machen.
Schritt 1: Wie findest du heraus, wofür du als Arbeitgeber stehst?
Frag die Menschen, die es wissen: deine Mitarbeiter. Nicht per Fragebogen, sondern im Gespräch, einzeln oder in kleiner Runde. Hör dabei mehr zu, als du redest, und schreib wörtlich mit. Die Formulierungen deiner Leute sind später besser als jeder Werbetext.
- Warum bist du damals zu uns gekommen?
- Warum bist du geblieben?
- Was erzählst du Freunden über deine Arbeit hier?
- Was ist bei uns anders als in deinem alten Betrieb?
- Was nervt dich, und was müsste sich ändern?
Wie wird aus den Antworten ein klarer Kern?
Leg die Antworten nebeneinander und such, was mehrfach vorkommt. Meist sind es zwei oder drei Dinge, zum Beispiel: Man lernt hier viel, der Chef steht hinter seinen Leuten, der Feierabend ist verlässlich. Das ist dein Kern. Er muss drei Prüfungen bestehen: Er ist wahr, er ist deinen Wunschbewerbern wichtig, und nicht jeder Betrieb nebenan kann dasselbe sagen. „Gutes Betriebsklima“ besteht die dritte Prüfung nicht. „Bei uns fährt niemand auf Montage“ schon. Formuliere den Kern in einem Satz, den auch dein Geselle so sagen würde.
Was machst du mit den unbequemen Antworten?
In jedem Gespräch kommt auch Kritik. Das ist der wertvollste Teil. Was sich schnell ändern lässt, ändere, und sag deinen Leuten, dass es ihre Rückmeldung war. Was sich nicht ändern lässt, gehört offen in die Außendarstellung: Schichtarbeit, körperliche Arbeit, Einsätze bei jedem Wetter. Ehrlichkeit kostet dich einige Bewerbungen und erspart dir Kündigungen in der Probezeit. Eine Arbeitgebermarke, die nur die Sonnenseite zeigt, hält dem ersten Arbeitstag nicht stand.
Schritt 2: Wie zeigst du das nach außen?
Jetzt erst kommt die Außendarstellung, und sie folgt dem Kern. Steht dein Betrieb für gute Ausbildung, zeig Azubis und ihre Projekte. Steht er für moderne Technik, zeig Maschinen und Fahrzeuge. Die Karriereseite sagt den Kern in den ersten Sätzen, Fotos und Videos belegen ihn, Mitarbeiter bestätigen ihn in eigenen Worten. Wichtig ist, dass alles zusammenpasst: Anzeige, Website, Social Media und das Vorstellungsgespräch erzählen dieselbe Geschichte. Welche Maßnahmen dafür in Frage kommen, haben wir in einem eigenen Beitrag zusammengestellt.
Schritt 3: Wie bleibst du dran?
Eine Marke entsteht durch Wiederholung. Wer deinen Betrieb fünfmal in einem halben Jahr gesehen hat, erinnert sich, wenn er über einen Wechsel nachdenkt. Plane deshalb einen festen Rhythmus, den du durchhältst: lieber ein Beitrag pro Woche über ein Jahr als zwanzig im ersten Monat. Bestimme eine Person, die Material sammelt, und nimm das Handy mit auf die Baustelle. Einmal im Jahr lohnt die Kontrolle: Stimmt der Kern noch? Haben sich neue Mitarbeiter gemeldet, weil sie den Betrieb kannten?
Welche Fehler passieren beim Aufbau am häufigsten?
Fast alle Fehler haben dieselbe Ursache: Es wird außen angefangen statt innen.
- Der Kern wird im Büro erfunden, ohne die Mitarbeiter zu fragen
- Es werden Werte aufgeschrieben, die jeder Betrieb für sich beansprucht
- Die Karriereseite verspricht mehr, als der Alltag hält
- Nach dem Start passiert monatelang nichts mehr
- Erfolg wird nur an Followern gemessen statt an Bewerbungen und Einstellungen
- Führungskräfte und Vorarbeiter werden nicht mitgenommen und leben etwas anderes vor
Wann solltest du damit warten?
Wenn die Gespräche im ersten Schritt vor allem Ärger zutage fördern, ist das kein Grund aufzugeben, aber ein Grund, die Reihenfolge einzuhalten. Löse erst die größten Probleme, dann zeig dich. Auch in einer Phase, in der der Betrieb umgebaut wird oder ein Wechsel in der Führung ansteht, ist Zurückhaltung klüger. Was du heute zeigst, sollte in einem Jahr noch stimmen.
Aus der Praxis · DM Eichenauer, Bocholt
Der Milchtransporteur aus Bocholt war beim Start in den sozialen Medien nicht vertreten. Mit regelmäßigen Videos vom Hof, aus dem Fuhrpark und mit den eigenen Fahrern wuchs der neu angelegte Facebook-Kanal von null auf über 1.500 Follower. Der Betrieb ist in der Region als Arbeitgeber bekannt geworden, aus den Kampagnen kamen über 400 Bewerbungen.
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Jetzt anfragenHäufige Fragen
Wie lange dauert es, bis eine Arbeitgebermarke steht?▾
Die Gespräche und der Kern sind in wenigen Wochen geschafft, der erste Auftritt nach außen ebenfalls. Bis Menschen in der Region deinen Betrieb mit etwas Bestimmtem verbinden, vergehen eher Monate. Fertig ist sie nie, sie wird gepflegt.
Brauche ich dafür einen Slogan oder ein eigenes Logo?▾
Nein. Ein klarer Satz, der stimmt, ist wichtiger als ein Slogan. Dein vorhandenes Firmenlogo reicht völlig, eine zweite Marke nur für Bewerber verwirrt eher.
Was, wenn mein Betrieb nichts Besonderes hat?▾
Das sagen viele Chefs, und es stimmt selten. Das Besondere steckt meist in Dingen, die dir selbstverständlich vorkommen: kurze Anfahrten, ein festes Team, ein Chef, der mit anpackt. Deine Mitarbeiter nennen es dir im Gespräch.
Sollte ich auch ehemalige Mitarbeiter fragen?▾
Wenn ihr im Guten auseinandergegangen seid, ja. Sie haben den Vergleich mit ihrem neuen Betrieb und sagen oft offener, was bei dir gut war und was nicht.
Kann eine Agentur die Arbeitgebermarke für mich entwickeln?▾
Sie kann die Gespräche führen, den Kern herausarbeiten und alles sichtbar machen. Den Inhalt liefert dein Betrieb. Sei misstrauisch, wenn dir jemand eine fertige Marke anbietet, ohne mit deinen Leuten gesprochen zu haben.
