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Woran erkenne ich, ob mein Online-Marketing funktioniert?
Jeden Monat kommt ein Bericht mit bunten Kurven: Reichweite gestiegen, Klicks gestiegen, Follower gestiegen. Nur das Telefon klingelt nicht öfter. Wenn du nicht sagen kannst, ob dein Marketing Geld bringt oder kostet, fehlen dir nicht mehr Zahlen, sondern die richtigen.
Kurz gesagt
Dein Online-Marketing funktioniert, wenn daraus Anfragen oder Bewerbungen entstehen, die zu Aufträgen und Einstellungen werden – zu Kosten, die sich für dich rechnen. Die drei entscheidenden Zahlen sind: Anzahl der Anfragen, Kosten je Anfrage und Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Likes, Reichweite und Klicks zeigen nur, ob du gesehen wirst, nicht, ob es sich lohnt. Voraussetzung ist, dass du bei jeder Anfrage festhältst, woher sie kam.
Welche Zahlen zählen wirklich?
Die, die du auch ohne Marketingkenntnis verstehst, weil sie direkt mit deinem Umsatz oder deiner Personalsuche zu tun haben. Mehr als diese fünf brauchst du für die Steuerung nicht. Schreib sie einmal im Monat auf und vergleiche sie mit dem Vormonat und dem Vorjahr.
- Anfragen: Formulare, Anrufe, Nachrichten – alles, was ein echter Interessent schickt.
- Bewerbungen, wenn du Mitarbeiter suchst, und wie viele davon zum Gespräch eingeladen werden.
- Kosten je Anfrage oder Bewerbung: Ausgaben eines Kanals geteilt durch das, was er gebracht hat.
- Abschlussquote: Aus wie vielen Anfragen wird ein Auftrag, aus wie vielen Bewerbungen eine Einstellung?
- Auftragswert: Was bringen die gewonnenen Aufträge im Schnitt ein?
Welche Zahlen täuschen?
Reichweite, Aufrufe, Likes, Follower und Klicks sind nicht wertlos, aber sie sind Zwischenschritte. Ein Video mit vielen Aufrufen zeigt, dass das Thema ankommt. Ob daraus ein Auftrag wird, steht auf einem anderen Blatt. Gefährlich wird es, wenn nur diese Zahlen berichtet werden – denn sie lassen sich leicht steigern, ohne dass im Betrieb etwas ankommt. Dasselbe gilt für Platzierungen bei Google: Platz eins für einen Begriff, den niemand sucht, bringt nichts. Frag bei jeder Zahl im Bericht: Und wie viele Anfragen sind daraus entstanden?
Wie ordnest du Anfragen ihrer Quelle zu?
Das ist der Schritt, an dem die meisten Betriebe scheitern – dabei ist er einfach. Ohne Zuordnung weißt du nur, dass Anfragen kommen, aber nicht, welche Ausgabe sie gebracht hat. Kombiniere Technik mit einer simplen Gewohnheit im Büro.
- Am Telefon und im Erstgespräch immer fragen: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ – und die Antwort notieren.
- Im Kontaktformular ein Auswahlfeld „Woher kennst du uns?“ ergänzen.
- Für Anzeigen eigene Zielseiten oder eigene Formulare nutzen, dann ist die Herkunft eindeutig.
- Die Auswertungen von Website, Google-Unternehmensprofil und Werbekonten monatlich ansehen: Dort stehen Anrufe, Formulare und Routenanfragen.
- Alles in einer einzigen Liste zusammenführen: Datum, Name, Quelle, Auftrag ja oder nein, Auftragswert.
Wie rechnest du, ob es sich lohnt?
Nimm einen Kanal und einen Zeitraum, etwa Anzeigen auf Facebook und Instagram im letzten Quartal. Zähle zusammen, was der Kanal gekostet hat: Werbebudget plus Betreuung. Teile die Summe durch die Zahl der Anfragen, dann hast du die Kosten je Anfrage. Teile sie durch die Zahl der gewonnenen Aufträge, dann weißt du, was dich ein Auftrag gekostet hat. Diese Zahl stellst du dem neben, was ein Auftrag bei dir im Schnitt einbringt. Bleibt deutlich etwas übrig, funktioniert der Kanal. Feste Richtwerte gibt es dafür nicht – was sich rechnet, hängt allein von deinen Auftragswerten und Margen ab.
Wie lange musst du warten, bevor du urteilst?
Das hängt vom Kanal ab. Anzeigen liefern meist innerhalb weniger Wochen erste Anfragen, brauchen aber Zeit, um eingespielt zu sein. Suchmaschinenoptimierung wirkt langsamer; hier vergehen in der Regel Monate, bis neue Seiten gut gefunden werden. Social Media ohne Anzeigen baut Bekanntheit über einen langen Zeitraum auf. Bedenke außerdem deine eigene Verkaufsdauer: Wenn zwischen Anfrage und Auftrag bei dir üblicherweise zwei Monate liegen, kannst du nach vier Wochen noch keinen Umsatz sehen. Bewerte deshalb früh die Anfragen und später die Aufträge.
Welche Fehler verfälschen das Bild?
Der häufigste: Es werden nur Formulare gezählt, obwohl die meisten Kunden anrufen. Der zweite: Die Anfrage wird dem letzten Kontakt zugeschrieben, obwohl der Kunde dich drei Wochen zuvor in einem Video gesehen und dann erst gegoogelt hat. Deshalb ist die Frage am Telefon so wertvoll – sie bringt ans Licht, was keine Auswertung zeigt. Der dritte: Schlechte Anfragen werden mitgezählt. Halte fest, welche Anfragen ernsthaft waren. Und der vierte: Saisonale Schwankungen werden als Erfolg oder Misserfolg gedeutet. Vergleiche darum immer auch mit demselben Monat im Vorjahr.
Was darfst du von deiner Agentur erwarten?
Einen Bericht, den du in fünf Minuten verstehst und der mit Anfragen oder Bewerbungen beginnt, nicht mit Reichweite. Dazu Zugriff auf die Konten, damit du die Zahlen selbst nachsehen kannst, und eine ehrliche Einordnung, wenn etwas nicht läuft. Umgekehrt braucht die Agentur von dir die Rückmeldung, was aus den Anfragen geworden ist – sonst optimiert sie auf Menge statt auf Qualität. Beim Messen auf der Website gelten Datenschutzregeln, etwa die Einwilligung der Besucher. Das ist keine Rechtsberatung; lass dir erklären, wie das auf deiner Seite gelöst ist.
Aus der Praxis · Terravista, Meppen
Bei Terravista aus Meppen steht eine Zahl im Mittelpunkt: Anfragen für Terrassenüberdachungen, Carports und Außenanlagen. Vor der Zusammenarbeit waren es 1–5 im Monat, heute sind es im Schnitt zwei am Tag. Weil die Ausgangszahl bekannt war, lässt sich der Unterschied klar benennen – ganz ohne Blick auf Likes.
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Jetzt anfragenHäufige Fragen
Brauche ich dafür eine spezielle Software?▾
Nein. Für den Anfang reicht eine Tabelle, die jemand im Büro konsequent pflegt. Wichtiger als das Werkzeug ist die Gewohnheit, jede Anfrage mit ihrer Quelle einzutragen. Erst wenn die Liste zu groß wird, lohnt ein Programm zur Kundenverwaltung.
Was mache ich, wenn Kunden nicht mehr wissen, woher sie mich kennen?▾
Das kommt vor und ist kein Problem. Notiere „unklar“ und frag nach, ob sie vorher auf der Website oder bei Instagram waren. Schon eine grobe Zuordnung bei den meisten Anfragen zeigt dir deutlich, welcher Kanal trägt.
Sind Follower und Reichweite also egal?▾
Nein, sie zeigen, ob deine Inhalte ankommen und ob dein Betrieb in der Region bekannter wird. Das hilft besonders bei der Mitarbeitersuche. Sie sind aber eine Vorstufe und ersetzen nie die Frage nach Anfragen und Bewerbungen.
Wie messe ich Recruiting-Kampagnen?▾
Nach demselben Muster: Zahl der Bewerbungen, Anteil der passenden Bewerber, Zahl der Einstellungen und Kosten je Einstellung. Eine kurze Bewerbungsstrecke, die Eckdaten wie Ausbildung und Führerschein abfragt, erleichtert die Einschätzung, wer passt.
Wie oft sollte ich die Zahlen ansehen?▾
Einmal im Monat reicht für die Übersicht. Bei laufenden Anzeigen lohnt ein kurzer Blick pro Woche, um Ausreißer früh zu sehen. Tägliches Nachschauen führt eher zu vorschnellen Entscheidungen als zu besseren Ergebnissen.
